Geeft merken aandacht

Waarom Native Advertising het domein is van PR

Waarom Native Advertising het domein is van PR
LinkedIN

Eindelijk is het zover. Het einde van de mediarevolutie is in zicht. De wereld van PR, advertising en media is na jaren van verschuivingen, succesvolle en gefaalde businessmodellen, oude en nieuwe media gestabiliseerd. Het overzicht is terug. Maar de spelregels zijn veranderd. Welkom in de nieuwe wereld van PR. Waarin mediabureaus, PR-bureaus en mediaexploitanten nieuwe rollen aannemen om succesvol te zijn voor adverteerders. Native Advertising is een nieuwe discipline waar nu voornamelijk mediabureaus een rol spelen. Maar is dat wel terecht? Native advertising als vast onderdeel van de PR-strategie biedt grote mogelijkheden.

Een nieuw medialandschap

De afgelopen 10 jaar is het medialandschap op zijn kop gezet. We zijn van vier gratis dagbladen naar één gegaan, van lineair tv kijken naar on-demand en van een aantal beginnende blogs naar online-first uitgeverijen. Vloggers hebben tegenwoordig meer bereik dan menig tv-programma en Instagrammers en YouTubers behoren tot de belangrijkste beïnvloeders als je millenials wilt bereiken. De impact van deze bewegingen op de communicatiestrategie van merken is gigantisch en heeft aan de wieg gestaan van native advertising. Wie hier slim mee omgaat heeft groot voordeel.

1. ‘One size does not fit all’ In de oude wereld van PR waren strategieën vaak ‘one size fits all’. Eén persbericht, één event. De focus lag op één kans om het verhaal te vertellen. Een vlogger die elk moment realtime in contact staat met z’n doelgroep, neemt nieuws anders op dan een dagbladjournalist die moet denken in een redactioneel kader en cadans. Hoewel het voor merken vaak lastig is om tailormade boodschappen op verschillende manieren en momenten over te brengen aan het versnipperde medialandschap, is dit wel de enige manier om in deze nieuwe wereld van PR succes te boeken. En ja, dat kost extra moeite.

2. Print of mobile first content? – Een belangrijke shopperdoelgroep voor adverteerders, 20 tot 40 jaar, heeft in rap tempo afscheid genomen van tijdschriften, kranten en televisie. Deze doelgroep kijkt steeds vaker alleen maar on-demand content via bijvoorbeeld Netflix, de NPO-app of Ziggo Movies & Series. Ze browsen op hun mobiel naar blogs met adblockers en houden actief ongewenste advertenties buiten hun social media timeline. Het enige wat deze doelgroep nog bereikt is hoogwaardige redactionele content die dan vooral via massamediapoorten zoals Facebook, Instagram en Twitter wordt opgepakt.

Deze ontwikkelingen maken het moeilijker voor merken om met advertenties de doelgroep te bereiken, maar daagt tegelijkertijd ook uit om die commerciële boodschap te vertalen naar verhalen die het waard zijn om te delen.

3. De Berlijnse muur is geslecht: content is te koop – Businessmodellen van kranten staan onder druk door vergrijzing van het klantenbestand, het grote aanbod van gratis nieuws en diensten zoals Blendle. Tijdschriften verliezen abonnees omdat hoogwaardige gratis online publicaties, die hun lezers effectief weten te bereiken, terrein winnen. Vaak zijn dit jonge ondernemers, met of zonder journalistieke ervaring, die in korte tijd een groot (niche) bereik hebben opgebouwd en belangrijke spelers zijn in het medialandschap. Self-made, met eigen normen en waarden. En met een eigentijds businessmodel. Redactionele artikelen zijn te koop op deze platformen. Deze artikelen worden geschreven door de redactie zodat het binnen de tone of voice van het platform valt en de impact zich kan meten met free publicity, zoals we die uit de traditionele PR kennen.

Deze betaalde content is dus sterk verankerd in de redactionele formule van de betreffende mediapartner. Daarom noemen we het ook ‘Native Advertising’. Traditionele(re) media moeten doorschakelen om mee te kunnen komen. Waar online marktaandeel wordt gewonnen, verliest oude media in printabonnees en adverteerders. Zij zijn naarstig op zoek naar nieuwe bronnen van inkomsten. Vroeger was er een strikte Berlijnse muur tussen redactie en sales. Die is nu verdwenen. Ook bij traditionele media ontstaan vormen van Native Advertising. Met afstemming én instemming van de redactie.

Native advertising; het domein van PR-bureaus

Het is dankzij de aardverschuiving die plaats heeft gevonden mogelijk om bij een groot deel van de mediatitels content in te kopen. Van traditioneel print tot ‘nieuwerwetse’ YouTubers. Maar door wie laat je die content dan maken? Er zijn drie redenen waarom dit bij PR-bureau’s thuishoort:

1. Redactionele verhalen & creativiteit. PR-bureaus moeten elke dag met het bijltje hakken of een verhaal te commercieel is om redactionele aandacht mee te behalen. En zijn dus continue bezig met het maken van verhalen en het toevoegen van creativiteit, om zo interessant genoeg te zijn voor de redactionele ruimte van media. Dat zit in ons DNA. Dat is nou net hetgeen wat bij native advertising het verschil is tussen een advertorial en een artikel wat geschreven is voor de lezer met daarin een verankerde brand boodschap.

2. Netwerk & match making. Mediabureaus hebben traditiegetrouw relaties met sales managers van uitgevers en content agencies. Een PR-bureau heeft sterke persoonlijke relaties met journalisten, bloggers en influencers. Dit zijn de content creators waar het om draait bij native advertising. De relatie met deze influencers is essentieel om te komen tot content die impact maakt. Bij native advertising gaat het namelijk om de match tussen merk en creator, waarbij geloofwaardigheid het verschil maakt tussen een succesvolle samenwerking of eentje die afbreuk doet aan je merk.

3. Centrale regie. Native advertising en free publicity zitten elkaar steeds vaker in de weg binnen campagnes. En dat komt vaak doordat media en PR-bureaus in hun afzonderlijke silo werken. We hebben al een aantal keer meegemaakt dat een item gepitcht op basis van de gratis redactionele ruimte niet doorging omdat er al een ingekocht item was bij dezelfde TV zender. Daarom is centrale regie tussen free publicity en native advertising essentieel om elkaar te versterken in plaats van te kannibaliseren. Zo halen we niet alleen een groter bereik, maar halen we ook het maximale uit het beschikbare budget.

En de andere bureau’s dan? Mediabureau’s zoals OMD, content-agencies zoals Wayne Parker Kent of uitgevers zoals Vice hebben allemaal hun specifieke expertise als het gaat om Native Advertising. Mediabureaus blijven de hoofdrol spelen in het beheren van budgetten, geven data-insights en kopen in. Content-agencies en uitgevers zijn bepalend voor de uitvoering van de contentproductie en vooral de kaders en de ruimte die native advertising mag innemen. De regie van het volledige proces hoort echter thuis bij het moderne PR-bureau. Van de juiste creative insteek, het inzetten van het bestaande netwerk tot de mix en regie tussen free en de paid publicity. En dat is waarom de media-revolutie niet zorgt voor minder mogelijkheden voor PR-bureaus, maar juist voor meer.

Viva la revolución!

Volgend artikel Glasnost goes Game of Thrones