Geeft merken aandacht

Met de 3M’s maken we PR verhalen weer sterk

Met de 3M’s maken we PR verhalen weer sterk
LinkedIN

Nieuwe PR tactieken in een nieuw medialandschap

Wat was het toch een verwennerij als PR specialist in 2006, wellicht wel het hoogtepunt in de historie van de PR. De opties voor gratis publiciteit waren er in overvloed. Vier kranten kreeg je elke dag gratis in je handen. Redacties van ‘oude media’ bestonden soms nog uit honderden redactieleden. In dit speelveld was nog veel mogelijk voor de PR-bureaus, ook als de nieuwswaarde lager was. Een onderzoekje hier, een stuntje daar of een paar journalisten op persreis sturen, opdrachtgevers kregen op een relatief goedkope manier publiciteit. Everybody happy!

Toen kwam de crisis. Print oplages halveerden en een groot aantal titels verdween zelfs volledig van de markt. Wie kent dagblad De Pers, De Zaak, Fancy of heel recentelijk Jamie Magazine eigenlijk nog? Het tijdperk van bloggers, vloggers en influencers brak aan, met een andere ethiek als het gaat om de scheidslijn tussen betaalde en redactionele aandacht.  Dit heeft een grote impact op het PR vak en vraagt om een nieuwe strategische benadering van communicatievraagstukken.

 

3M’s maken verhalen sterk
Met het strategisch 3M’s model hebben we bij Glasnost een antwoord ontwikkeld op de nieuwe dynamiek en businessmodellen in de nieuwe wereld van PR. Met het 3M’s model model bieden we een oplossing voor vrijwel alle PR vraagstukken. Met dit model maken we verhalen sterk en daarmee geschikt voor zowel earned als paid publicity. Dit is hoe het werkt;

 

Message
Startpunt is de M van Message. Hiermee bepalen we de nieuwswaarde. Deze kan er in verschillende gradaties zijn en voor verschillende mediadoelgroepen. Bij trade media scoort elk nieuwtje vanuit een relevant merk hoog. Maar om ditzelfde nieuws in heel Nederland te laten laden is er meer nodig dan een productinnovatie of een aankondiging van een strategische samenwerking.

Om deze nieuwswaarde in te schatten maken we een inschaling. Deze kaderen we in de categorieën laag, medium of hoog. Bij hoge nieuwswaarde zoals bv het deelscooterconcept felyx is een traditionele aanpak voldoende om landelijke aandacht te krijgen. Bij een medium inschaling kun je nog kijken wat je kunt toevoegen om het toch naar hoog te krijgen. Een goed voorbeeld hierbij was de campagne samen met DDB voor Vodafone rondom de SmartJacket. Deze slimme jas bevorderde de verkeersveiligheid. Maar Vodafone heeft geen autoriteit op verkeersveiligheid. Dus koppelde we de Fietsersbond aan dit initiatief en werd het alsnog een project met een hoge nieuwswaarde. Er zijn ook klanten of merken die met iets aankomen wat ‘laag’ scoort op de eerste M, veel FMCG producten bijvoorbeeld. Waarbij je voor Felyx nog veel ondernemersrubrieken hebt en de SmartJacket gretig aftrek krijgt bij tech-journalisten, is dat bij een nieuw commercieel product heel anders. Er zijn bijna geen journalisten die schrijven over nieuwe producten, op enkele shopping pages na dan. Dus hoe zorg je dan dat heel Nederland alsnog over je nieuwe product praat? Door de tweede M.

 

Moments  
Met moments creëren we een hype rondom een merk of product en dat kan op twee manieren:

  1. Met een sterke Message gebeurt dat meestal door verschillende niet concurrerende journalisten het nieuws op voorhand te geven met een embargo. Een tactiek uit de oude doos, die nog steeds prima werkt.
  2. Wanneer de Message iets minder sterk is, wat in de meeste gevallen van proactieve PR het geval is, verleggen we de focus op een moment. Een moment waarbij je als journalist of tegenwoordig in meer mate, influencer, bij wil zijn. Noem het een onbetaalbaar Moment. Een MasterCard moment. Een goed voorbeeld daarvan is Zonnatura. Dit merk, dat uitblinkt in biologische voeding en dat zo ongeveer heeft uitgevonden, introduceerde begin dit jaar een nieuwe muesli. Interessant nieuws voor trademedia zoals Distrifood, maar niet per se voor andere media. Daarvoor was iets extra’s nodig. Wij creëerden Momentum door een pop-up restaurant te openen in de Pijp waar gezonde Instagramwaardige ontbijtjes met de nieuwe muesli werden geserveerd. Doordat het restaurant drie weken open was, schreven verschillende publicaties waaronder het Parool over deze nieuwe hotspot maar konden we ook media en influencers uitnodigen om langs te komen om daar de nieuwe ontbijtjes met muesli te proeven. Door in de strategie al rekening te houden met dit moment, werd deze campagne een succes. Dit succes hebben e zelfs nog vergroot door ook de Derde M aan te spreken.

 

Means
Met means bedoelen de manier om met geld ook redactionele aandacht te krijgen. Native advertising dus, waarbij journalisten en influencers tegen betaling worden uitgedaagd om iets te maken of te schrijven. Dat kan bij TV zoals RTL Boulevard, in kranten zoals Metro, maar voornamelijk online op blogs en via influencers. Bij deze derde M is het altijd belangrijk om samen te werken met media-outlets die een natuurlijke match hebben met het merk en ook om hen vrijheid te geven een verhaal te vertellen over het merk of product wat aansluit bij hun eigen lezersschare. Soms zetten we dit middel in als er echt geen nieuwswaarde is zoals bijvoorbeeld voor een hypotheekcalculator van Nationale Nederlanden. In deze campagne stond centraal of het mogelijk is om een bepaald huis te financieren. Aan verschillende media werd gevraagd om een eigen invulling te geven voor de campagne met de naam dromen of doen. Op het ene platform kwam een listicle met 10 huizen waar je altijd al wat willen wonen zoals een glazen kubuswoning op een Noors Fjord, op het andere platform kwam een inhoudelijk verhaal over de hordes bij het financieren van een huis. De resultaten van de campagne liet zien dat de engagement onder consumenten hoger was dan meer ‘advertentie-gerichte’ campagnes.

 

3M methode tot z’n recht
Zo goed als vroeger in 2006 wordt het niet meer. Het is noodzakelijk geworden voor PR-bureaus om bij elk project, hoe groot of klein ook strategisch na te denken om nog dezelfde aandacht te krijgen voor merken en producten als vroeger. etHetMet de juiste balans binnen de 3-M methodiek is er altijd een manier om in het nieuwe medialandschap een route naar succes te nemen. Aangezien het medialandschap blijft veranderen moeten we kritisch blijven en heeft deze methodiek over een aantal jaar weer een lakmoesproef nodig. Om zo elke dag altijd het beste PR-resultaat te leveren voor klanten.

Volgend artikel Magnum Mansion video