Geeft merken aandacht

Wat is de perfecte balans tussen native advertising en PR?

Wat is de perfecte balans tussen native advertising en PR?
LinkedIN

In mijn vorige verhaal schreef ik dat na de revolutie in het medialandschap de spelregels zijn veranderd. Na een revolutie is er ook altijd behoefte aan structuur.  Er is namelijk geen industrie-brede standaard op de scheidslijn tussen redactionele aandacht en betaalde publiciteit. En dat zorgt steeds vaker voor problemen. Die worden ingegeven door deze drie trends:

  1. Over het algemeen verwachten PR-bureaus al sinds jaar en dag dat elke journalist, blogger of influencer ook redactionele artikelen schrijft als deze voldoende nieuwswaarde heeft.
  2. De traditionele journalistiek werkt volgens een heel helder redactioneel kompas. Iets is nieuws … of niet. In dat laatste geval is het een optie om een advertentie of advertorial in te kopen via de salesafdeling.
  3. Nieuwe media, met name lifestyle blogs en influencers hanteren een heel ander businessmodel. Zij zijn minder transparant. Deze media zijn groot geworden met eerlijke redactionele (onbetaalde) content, maar momenteel wordt bijna elk artikel over een bedrijf, product of merk betaald geschreven. Een compleet ander businessmodel dus.

 

Met deze trends kun je stellen dat media die volgens een redactioneel statuut of kompas werken uiteindelijk minder geld verdienen. Terwijl de lezers media lezen vanwege de waarde van de content. Een bizarre beweging. En de vraag is hoe lang dat goed gaat.

Is dit businessmodel houdbaar?
De belangenbehartigers, zoals media – en content bureaus, houden zich afzijdig in dit dilemma. Zolang zij advertorials kunnen verkopen en kliks kunnen halen is er niets aan de hand. Zij houden geen redactionele eer hoog, sterker nog dat vertroebelt alleen maar hun businessmodel. Alleen is dat ook een slimme langer termijnstrategie. Nokia en Kodak dachten eerder ook dat hun oude businessmodellen toekomstproof waren en de geschiedenis leert dat zij meer hadden in moeten zetten op schijnbaar kanaliserende producten.

Het is nu tijd dat iemand de leiding neemt en nieuwe regels opstelt – anders bestaan blogs nog enkel uit sponsored content en is er geen geloofwaardige manier om goede redactionele verhalen te delen. De oplossing? Een goede balans in de haal en brengrelatie tussen merken en influencers & bloggers. Juist de mix van betaalde content en free publicity komt de relatie tussen merk, bureau en uitgever ten goede. Zo bouw je aan een duurzame relatie.

Free publicity first
PR-bureaus zijn steeds vaker in de lead als het gaat om het bewaken van de content bij een campagne. Zeker als PR en native advertising hand in hand gaan is optimale regie een kritische succesfactor. Media en PR-bureaus moeten niet elkaars nest bevuilen. Maar dat gebeurt nog steeds vaker dan nodig is. We zien het vaak gebeuren bij exclusieve ervaringen die aan media worden geboden zoals een persreis, een bijzonder evenement of een interview. Als de ervaring sterk genoeg is kan op basis van free publicity veel bereikt worden, maar als dan via een andere weg dezelfde media betaald krijgt voor de campagne, dan is het hek van de dam. Waarom zou de media dan nog gratis iets gaan schrijven? Er is duidelijk behoefte aan regie in deze situaties. Wij zeggen ‘free publicity first’, maar in de basis draait het om transparantie en een heel goede afstemming tussen media en PR-bureaus. Er is daarom behoefte aan duidelijke regels en de enige manier daarvoor is transparantie.

Einde van de redactionele ruimte?
Als voorbeeld: Onlangs deden we een campagne met een bijzondere ervaring. Er was binnen deze campagnebudget beschikbaar voor inkoop van redactionele artikelen. Uiteindelijk hebben we deze bijzondere ervaring enkel opengesteld met de media die redactioneel aandacht wilden besteden. Deze mediapartners hebben we na het event beloond met een advertentiebudget om de campagne op een later moment nog een keer in hun eigen woorden terug te laten komen. Omdat er via andere kanalen ook media werd ingekocht, buiten de redactionele bezoekers, was dit een open en transparante manier om zo de media met redactionele insteken niet te ‘straffen’ en media met een helder redactioneel kompas te belonen.

Bij een soortgelijk evenement kregen we wel heel botte mails. Het evenement werd positief ontvangen en veel redacteuren kwamen langs uit journalistieke overweging. Maar waar bleven die publicaties toch? De boodschap was dat als er een publicatie werd verwacht, we dan wel eerst ‘geld moesten overmaken’. Je nodigt dus iemand ten goede trouw uit, die zegt ja op een bijzondere ervaring en redactioneel verhaal waar naast geld en liefde ook een bijzonder verhaal aan vast zit. Uiteindelijk zet je dit in als salestechniek, om zelf een paar duizend euro te verdienen. Dat vinden wij een vreemde manier van samenwerken. Halen, halen en nog eens halen.

Bovendien, dergelijke media onthouden lezers van een goed verhaal. En belangrijker, je zet de relatie op het spel, want ik weet niet of wij in de toekomst nog snel dergelijke partijen betrekken in de media-inkoop.

Halen en brengen
Vanavond gaat mijn vrouw met een vriendin wat eten. Zo kan ik volgende week weer een dag gaan stappen met een vriend. Het is heel simpel. Waar zij haalt, breng ik, en dat is zo fijn in evenwicht. Zoals met elke relatie is er ook in de mediawereld een haal en breng relatie en deze is momenteel niet zo goed als bij mij thuis. Er zijn blogs die alleen maar halen. Puur de tariefkaart op nummer één zetten en klanten zelfs laten betalen voor het inzetten van Facebook advertising die niet alleen de post, maar ook het blog in kwestie meer exposure geeft. Dat zijn de media die PR-ervaringen gebruiken als aftersales mechanismen. Met hen is de haal en breng relatie volledig uit balans.

Duurzaam
Sommige mediapartijen zoals Flabber.nl zijn de uitzondering op de regel en snappen onze relatie, net zo goed als die met mijn vrouw. Door redactioneel er te zijn wanneer er een goed verhaal is en geen geld te vragen, en eérlijk te zijn of er budget nodig is om de boodschap naar buiten te brengen creëer je een relatie. Veel grote klanten vragen ons om advies of laten ons zelf media inkopen. Op welke platforms kunnen wij de beste content maken? De invloed die wij hebben zullen wij altijd op de juiste manier voor de merken inzetten. Voor een duurzame relatie waarin gehaald wordt en gebracht.

Wouter Glaser

Volgend artikel Glasnost zoekt top-stagiair(e)​