Geeft merken aandacht

Of je vegetarische rookworst lust?

Of je vegetarische rookworst lust?

Unilever

LinkedINLinkedIN

Zeg je Unox, dan zeg je rookworst. Het oer-Hollandse merk roept associaties op met boerenkool met worst, schaatsen en binnen snert eten terwijl het buiten sneeuwt. In oktober lanceerde Unox voor het eerst in zijn 81-jarige bestaan een vegetarische rookworst. Een baanbrekende stap voor een leverancier van beroemde rookworsten, ham en andere vleesproducten, maar is dat nieuwswaardig genoeg om media-aandacht te genereren? En hoe overtuig je flexitariërs ervan dat de rookworst zonder vlees even lekker en sappig is en dezelfde bite heeft als de vleesvariant?

Aan Glasnost de vraag om het nieuwe Unox-product op de kaart te zetten en er zo veel mogelijk positieve aandacht voor te genereren.

Doelstellingen

  • Media-aandacht genereren rondom de introductie van de vegetarische rookworst van Unox.
  • Een pr-campagne ontwikkelen die influencers en media uitnodigt de vegetarische rookworst te proeven.

Strategie

Wanneer een A-merk als Unox – marktleider op het gebied van worst met een sterk imago en een iconisch product – een vegetarische rookworst op de markt brengt, is dat nieuws. Niet alleen vanwege het product, maar ook omdat een grote speler hiermee de markt van vleesvervangers betreedt. Om de relevantie voor nieuwsmedia te vergroten, adviseerde Glasnost Unox in het persbericht in te spelen op een maatschappelijke trend: uit onderzoek van Unox blijkt dat 86 procent van de Nederlanders de intentie heeft om minder vlees te eten. Glasnost verzekerde en overtuigde Unox ervan dat deze boodschap (de M van Message uit ons 3M-model) sterk genoeg was om over te brengen met vrij traditionele middelen: RTV, print, online en social. Het budget dat Unox gereserveerd had voor een uitgebreidere campagne, bleef zo gespaard.

Uitvoering

Voor de lancering van het product (de tweede M uit onze strategie, het Moment) werd gekozen voor een strategisch moment: 1 oktober, Wereld Vegetarisme Dag. Nieuwsmedia kregen het persbericht en een interview met Unox-marketingmanager Thijs Sleddering aangeboden. Tijdens een redactietour kregen redacteuren van vier invloedrijke magazines (waaronder Elle Eten en LINDA.) de vegetarische rookworst aangeboden om ze kennis te laten maken met het product en ze te overtuigen van de smaak. Om ook een jongere, in eten geïnteresseerde doelgroep aan te spreken, werden drie food-influencers met een groot bereik benaderd: Monique van Loon, Chickslovefood en De Hippe Vegetariër. Zij lieten hun volgers op een geloofwaardige en positieve manier kennismaken met de vegetarische rookworst, van product placement tot recept. De perfecte inzet van de M van Means: door de inzet van influencermarketing werd een zo breed mogelijke doelgroep bereikt.

Resultaten

De vegetarische rookworst van Unox werd wereldnieuws in Nederland: er werd een ANP-bericht verstuurd en onder meer RTL Nieuws, het AD, Nu.nl, Editie NL, de Volkskrant, Trouw, De Telegraaf, RTL Z, NRC, diverse radioprogramma’s en lifestyleplatforms als &C en Bedrock besteedden aandacht aan de productlancering. In de vorm van journalistieke stukken, maar ook columns en cartoons. De Volkskrant plaatste, ongelukkig naast een advertentie van het nieuwe Unox-product, een smaaktest waarin vegetarische worsten werden beoordeeld en de Unoxvariant met kritiek werd ontvangen. De testers waren carnivoren en daarmee niet de doelgroep – de reden dat Unox de test niet faciliteerde. Het vergelijken van vegetarische producten en vlees in het artikel leverde evengoed een interessante discussie op, die maatschappelijk ook wordt gevoerd. Bovendien is het een mooie illustratie van het verschil tussen advertising en pr. Uit een volgende smaaktest, geplaatst in NRC, kwam de worst goed uit de bus en andere media berichtten uitsluitend positief over de vegetarische rookworst. Over smaak valt niet te twisten.

De campagne leverde een cumulatief bereik van ruim 62.600.000 en een pr-waarde van ruim 1 miljoen euro op. Daarnaast heeft Unox met de introductie van dit product de markt van de vegetarische rookworsten binnen vijf weken verdubbeld.

Credits

Account Director:
Senior Consultant:
Account Assistant:

Resultaat

62.600.000Cumulatief bereik:
€1.043.944PR waarde:
Top 3 Stories
Next case Doe-het-niet-zelf-winkel