Geeft merken aandacht

GAMMA Kerstcampagne

GAMMA Kerstcampagne

Gamma

LinkedINLinkedIN

In Nederland is het een doodzonde om te vroeg aan kerst te denken: pas als Sinterklaas is uitgezwaaid, haal je volgens ongeschreven regels de kerstboom in huis. Toch blijkt uit onderzoek van GAMMA dat 51% van de Nederlanders al vóór sinterklaasavond een kerstboom in huis heeft. Een ideaal uitgangspunt voor de bouwmarktketen om zich te profileren als dé autoriteit op het gebied van kerstbomen (en -accessoires), met een campagne die al voor 5 december begint. Maar met alleen de eerste zijn ben je er alleen nog niet – je moet ook de opvallendste zijn. Aan Glasnost de vraag om GAMMA voor de officiële kerstboomverkoop op 1 december op te laten opvallen in een kerstaanbod waarin je door de bomen het bos niet meer ziet.

 

Doelstellingen

  • GAMMA op een creatieve manier koppelen aan het kerstgevoel.
  • GAMMA positioneren als dé plek om kerstbomen en -accessoires te kopen.
  • Media-aandacht genereren voor GAMMA als autoriteit op het gebied van kerstartikelen.

Strategie

Om GAMMA als dé kerstboomspecialist te positioneren, koos Glasnost voor een doorvertaling van de landelijke campagne naar een contentstrategie in media. Het belangrijkste ingrediënt was hierbij het ‘stiekem bezig zijn met kerst voordat het sinterklaas is geweest’. Glasnost highlightte een specifiek onderdeel hiervan, namelijk het verpakken van GAMMA-kerstbomen in een misleidende en grappige doos – 1.75 m lang en met de afbeelding van een enorme accuboormachine erop (ontwikkeld door Isobar), die dicht bij de corebusiness van GAMMA staat. De afbeelding van een accuboor komt terug in alle uitingen van de campagne, waarmee wordt ingespeeld op de herkenbaarheid tussen verschillende outlets en communicatieroutes. Omdat de nieuwswaarde (de M van Message in het 3M-model) relatief laag is, zette Glasnost in op native advertising (Means). Op deze manier wordt zichtbaarheid gegarandeerd. Daarnaast was het voor GAMMA belangrijk om de consument bij de campagne te betrekken en hen te laten weten dat je bij GAMMA een kwalitatief goede boom kunt kopen voor een zacht prijsje. Door het inzetten van een consumentenactivatie, gecombineerd met native advertising, werd aandacht verzekerd bij alle gespecificeerde (media)doelgroepen.

Uitvoering

Glasnost ging een samenwerking aan met verschillende macro-, semi-macro- en micro-influencers om een buzz te creëren rond de kerstcampagne en de boodschap van GAMMA bekendheid te geven. De influencers werd gevraagd twee foto’s te plaatsen: een van de mysterieuze accuboordoos en (voor het verrassingseffect pas later) een van de uitgepakte GAMMA-kerstboom, verspreid over een campagneperiode van drie dagen. Op social media kon je niet om de campagne heen: de GAMMA-posts van BN’ers en influencers als ikvrouwvanjou, Tess Milne, Marly van der Velden, Donny Roelvink en Fred van der Leer werden honderdduizenden keren bekeken. In de tweede post werd verwezen naar de consumentenactivatie: een stiekeme kerstbomenverkoop voor iedereen die ‘nu al gek van kerst’ is, op 1 december bij GAMMA in Bussum. Bezoekers die een kerstboom hadden gekocht, konden ’m bij de ‘Geheime inpakservice’ laten verpakken in de accuboordoos.

Resultaten

Resultaten
Naast het feit dat je dagenlang niet om de native-campagne heen kon, leverde het ook nog eens free publicity op: RTL Boulevard vroeg kijkers via een poll te laten weten of het oké was dat zo veel bekende mensen nu al met kerst bezig waren en onder andere Cosmopolitan en RTL Nieuws schreven over de campagne. Over de consumentenactivatie schreven onder andere Beautify en vakmedia als Adformatie. Op de eigen social-kanalen van GAMMA was hier uiteraard ook aandacht voor. Door de herkenbaarheid en de humor van de campagne werd GAMMA op een creatieve, opvallende manier gekoppeld aan het kerstgevoel, terwijl native content de boodschap relevanter maakte. In totaal werd, naast paid content, een pr-waarde (free publicity) behaald van bijna 128.000 euro en een bereik van ruim 9,6 miljoen. GAMMA werd neergezet als de eerste en de beste op het gebied van kerstartikelen.

Credits

Senior Consultant:
Consultant:
Account Executive:

Resultaat

9.600.000Cumulatief bereik:
128.000PR waarde:
Top 3 Stories
Next case VodafoneZiggo - Opening nieuwe hoofdkantoor in Utrecht