Geeft merken aandacht

“AXE Gold”. AXE introduceert de duurste deodorant ter wereld ter waarde van €25.000

“AXE Gold”. AXE introduceert de duurste deodorant ter wereld ter waarde van €25.000

Axe

LinkedINLinkedIN

Een goede deodorant is goud waard. Dat is de boodschap van AXE Gold, een stijlvolle, mannelijke geur in een minstens zo aantrekkelijke verpakking: een zwart-gouden spuitbus. Om de nieuwe kruidige, zoete geur van de productlijn groots te introduceren onder jonge mannen die van een luxe levensstijl en exclusieve items houden, klopte AXE Nederland bij Glasnost aan.

Doelstellingen

  • Media-aandacht genereren rondom de introductie van de nieuwe productlijn
  • Een pr-campagne ontwikkelen die een buzz rondom het product creëert en jonge mannen met een luxe levensstijl aanspreekt
  • De doelgroep motiveren de nieuwe productlijn uit te proberen

Strategie

Een productlancering alleen is als boodschap (de M van Message uit ons 3 M-model) niet sterk genoeg om free publicity te genereren. Om de nieuwswaarde te vergroten en een buzz rondom het product te creëren, produceerde AXE Nederland een uniek en kostbaar product om in te zetten voor een landelijke winactie: één spuitbus van echt goud. Bij aankoop van een AXE Gold-product in Kruidvat zouden consumenten kans maken op deze duurste deodorant ter wereld – een navulbare bus van 14-karaats goud ter waarde van € 25.000 euro. Zo werd de doelgroep direct gemotiveerd een AXE Gold-product uit te proberen. Het moment (de tweede M) voor de productlancering koos dan ook Glasnost strategisch: 1 april. Hierdoor ontstond niet alleen buzz rondom het product, maar ook verwarring over de vraag of AXE Nederland soms een 1-aprilgrap maakte. Om de productlijn en de winactie breed onder de aandacht te brengen, koos Glasnost naast free publicity voor de middelen (Means): een promotievideo en native advertising.

Uitvoering

Om de speciale editie van de deodorant en de winactie te promoten, liet Glasnost een ludieke introductievideo maken (met de stem van Kruidvat, Hadewych Minis), waarin de productlijn gekoppeld wordt aan luxe, mannelijkheid en goud. In de video is te zien hoe een jonge man AXE Gold gebruikt in de Kruidvat, waarna hij spontaan in een hiphopclip lijkt te belanden. De video werd niet voor niets gemaakt door Framez Productions, bekend van videoclips van Ronnie Flex, Bizzey en Lil’ Kleine. Om het hiphopgevoel te versterken, liet Glasnost Parra.nu twee native artikelen maken: de introductie van de duurste deodorant ter wereld met de video en tot slot een interview met de winnaar van de gouden bus. Glasnost zorgde voor verspreiding van het persbericht onder vakmedia; de video werd gedeeld op de kanalen van AXE Nederland om de doelgroep direct met het merk te laten communiceren.

Resultaten

De video werd zeer goed ontvangen onder de doelgroep: met 482.000 weergaven en ruim 240 reacties was dit het best bekeken bericht op de Facebookpagina van AXE Nederland. De reuring over de duurste deodorant ter wereld was groot: mensen tagden elkaar massaal op social media. Eén van de abri’s van AXE, speciaal voor de gelegenheid met goudkleurige omlijsting met daarin een replica van de 14-karaats gouden bus, werd zelfs opengebroken. Door handig in te spelen op het moment (1 april), ontstond er bij media en consumenten verwarring over de actie. Dit leverde een extra persmoment op: het nieuws dat de dure deodorant wel degelijk te koop (en te winnen) was.

Credits

Resultaat

3.600.000Cumulatief bereik:
€ 36.200PR waarde:
Top 3 Stories
Next case VodafoneZiggo - Opening nieuwe hoofdkantoor in Utrecht